网上花店业品牌建设中的主要问题

品牌建设对网上花店业的生存与发展有重要意义。近年来我国网上花店业在品牌建设方面有所成就，但也存在一些制约网上花店业发展的问题。加强网上花店业的品牌建设是一项系统工程，必须在确立品牌意识、准确品牌定位、强化品牌创新、整合品牌传播和提升品牌质量等方面努力推进。

改革开放以来，我国网上花店业在品牌建设方面取得了一定进展，但也存在着诸多问题，已成为制约网上花店业发展的重要因素。

1、品牌意识不强

自20 世纪90 年代以来，由于市场竞争加剧，企业由热衷于产品竞争开始转向形象竞争和品牌竞争，部分企业也开始积极实施品牌战略。但总体来看，大多数网上花店业并没有认清这种发展趋势，依然品牌意识薄弱，普遍对品牌建设重视不够，认为做品牌是大企业的事情，与网上花店业无关，网上花店业的当务之急是积累资本，扩大销售份额，使企业存活下去，而做品牌是以后的事，于是忽视品牌创立和品牌经营。此外，由于品牌建设是一个漫长的过程，而且需要巨额资金，有些网上花店业担心没有充裕的资金进行品牌建设，所以只满足于暂时产品有销路就行的市场营销短期思想，不考虑企业的长远发展。

2、品牌定位不准

所谓品牌定位，“是指建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。也就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。”[5]在我国网上花店业的品牌定位中，除少数市场定位比较明确、能够在消费者心目中留下深刻印象之外，其余大部分不能结合企业实际，在市场定位上同质化现象非常普遍，缺乏清晰的品牌个性和品牌定位，差异化优势难以凸现出来。正是由于品牌定位没有区分度，难以满足消费者的个性化需求，所以造成其品牌的市场占有率低，产品缺乏持续的竞争力，以致于部分品牌在市场上风光两三年便销声匿迹了。

3、品牌创新不够

长期以来，我国网上花店业中曾有过一些辉煌夺目的品牌，也发挥过一定的品牌效益，但在企业创新方面投入少，拥有自主知识产权的核心技术更少。一部分企业的产品只限于初级开发，对产品的精加工和深度开发不足，无法利用已有的品牌优势延伸品牌链条。众所周知，企业品牌的生命力在于其创新活动，“海尔品牌的成功主要在于其创新能力较强，这并不是说海尔每年有多少技术专利的申请，而是海尔品牌旗下的产品总能够开发出消费者新的消费欲望，总能够把握市场的走向并引领市场的时尚。”[6]如果一个企业不注意品牌创新，那它的品牌建设是不可能取得成功的。

4、品牌传播单一

在我国，大多数网上花店业品牌宣传的意识薄弱调查显示，“只有27.01%的网上花店业经常通过媒体和广告宣传企业，54.07%的企业只是偶尔通过媒体和广告宣传，还有18.93%则从来没有通过任何手段宣传。”[7]而对于品牌宣传的理解，我国网上花店业更多地倾向于一种概念、口号的炒作。此外，在品牌宣传的策略上，许多网上花店业采用的传播手法也较为单一，大多集中于使用展销会和媒体广告等传统手段方面，这不能不制约品牌资产的积累、传播和发展。

5、品牌质量不佳

一个知名品牌是企业长期经营、积累和爱护的结果，其中质量是品牌的生命，是品牌的立足点。但在现实经济活动中，很多网上花店业并没有真正认识到这一点，误以为做品牌就是做销量，只要销量上去了，品牌就自然会得到提升，因而在公司的营销计划中，常常把产品销量作为企业追求的最大目标。当然，也有些网上花店业，在创业初期是非常注重以质量求生存的，但随着产品生产规模的日益扩大，就忽视了产品质量这一品牌核心。